De toekomst van media volgens het gelekte New York Times rapport

Onze hoofdredacteur bij de VRT bleef bij de printer wachten tot hij het document volledig in handen had. Drie weken geleden is het interne innovatierapport van de NY Times gelekt. Een eyeopener voor nieuwsredacties over de hele wereld en bij uitbreiding voor iedereen die in broadcast media actief is.

20140605_084127Digitale media werken anders

Het team van de NY Times heeft een uitgebreide interne en externe studie gedaan over hoe het medialandschap gewijzigd is onder invloed van digitale media. De conclusie is schokkend: ondanks hun inspanningen, slagen ze er niet in om de cultuurshift te maken die nodig is om te kunnen  concurreren in een digitale wereld.
Inhoudelijk staat er heel wat digitale wijsheid in het rapport. De homepage is dood. De waarde van content op internet zit in de long tail. Tagging en search zijn belangrijker dan goede copy. Auteurs kunnen via hun eigen sociale netwerk trafiek helpen vermenigvuldigen. Dit zijn dingen die elke goede digitale marketeer al wist, maar voor een nieuwsorganisatie staat dit haaks op hun dagelijkse manier van werken. Er staat immers een stevige muur tussen de redactie (journalistieke onafhankelijkheid, weet u wel) en de ‘business’, zijnde marketing en sales. Het gevolg van die muur is dat de redactie van de NY Times hopeloos achterop loopt. Ze maken nog steeds nieuws als was het voor de papieren krant. Maar die leest binnenkort niemand meer.

 The innovator’s dilemma

Voor innovatiemanagers is dit geen nieuw gegeven: al in 1997 schreef Christensen over “The Innovator’s Dilemma“. Hierin wordt uitgelegd waarom gevestigde bedrijven het moeilijk hebben om in te spelen op disruptieve innovaties. Hun bestaande business brengt zoveel meer op dan de nieuwe innovatie dat het onlogisch zou zijn om veel middelen in de innovatie te steken. Bovendien willen ze zichzelf geen concurrentie aandoen. Een soort kikker-in-de-kookpot fenomeen. Probeer bij een TV zender maar eens uit te leggen dat ze al hun content op Youtube moeten gooien. Je zal dadelijk geconfronteerd worden met de harde cijfers: het loon van de mensen die de programma’s maken kan nooit betaald worden met de advertentie-inkomsten van Youtube views. Wel met de inkomsten uit reclameblokken.
Gelukkig heeft Christensen ook een 2e boek geschreven: “The Innovator’s Solution“. Misschien moeten we wel niet evenveel inkomsten halen uit Youtube als uit reclameblokken. Is er geen mogelijkheid om onze programma’s op een andere manier te maken? Met 1 in plaats van 2 camera’s? Hebben we echt zo een grote studio nodig? Vandaag zien we Youtube sterren die meer views halen dan de grootste tv zender in België. Het kán dus wel. Om succesvol te zijn in een disruptieve omgeving moet je niet proberen om langzaam van A naar B te evolueren. Je moet A blijven doen (want dat betaalt de rekeningen) en tegelijk B zelf creëren. Harder, better, faster, stronger: niet als volger, maar de disruptie zelf creëren. De taximaatschappij moet verder durven gaan dan Uber. De platenmaatschappij moet experimenteren met wat er na Itunes zal komen. En het mediabedrijf moet zijn kracht gebruiken om nu al een Buzzfeed-killer neer te zetten.

Cultuurverandering

Hoe scherp de vaststellingen in het NY Times rapport ook zijn, toch denk ik dat het rapport de verkeerde conclusie trekt. Het rapport doet aanbevelingen over wat er moet gebeuren. Ze hebben dit goed georganiseerd rond drie assen: discovery, promotion en connection. Een goed plan is één ding, maar de olifant in de kamer is niet de ‘wat’ vraag, maar de ‘hoe’ vraag: hoe gaan we een nieuwsorganisatie zo ver krijgen dat digitale creatives er vrij spel krijgen, dat journalisten gaan leren hoe social seeding werkt en dat het achterlaten van de bestaande waarden op de werkvloer op applaus onthaald wordt?
Het lijkt paradoxaal, maar bij de NY Times werkt ongelooflijk digitaal talent. Kijk maar even naar dit newsgraphic format. Dit talent moet je in de spotlights zetten. Je geeft dit talent autoriteit door het beslissingsrecht in een meeting aan hun te geven en niet aan mensen die nog nooit een digitale productie gemaakt hebben. Je cultiveert dit talent door ze opleidingen te laten geven aan hun collega’s. Je maakt de niet-digitale mensen jaloers door je aandacht in de boardroom op het digitale te focussen.
De enige manier voor een organisatie om succesvol een transformatie door te voeren is met de steun van de volledige hiërarchische lijn. Misschien is het wel daarom dat dit rapport ‘per ongeluk’ uitgelekt is.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s